Detaljan vodič kroz brend arhetipe

Originalni tekst na engleskom možete pročitati na linku. Tekst prevela i prilagodila Marija Raičević, grafike Sonja Dakić.

Ima nečeg u vezi brendova sa kojima se povezujemo. Stvaramo određene veze sa njima koje je teško objasniti. Kao da ih poznajemo. U nekim slučajevima, kao da ih volimo.

Šta je to što nas privlači određenim brendovima? Zašto ih primamo u naš dom i porodicu, zašto smo im verni? Da li je to sjajan tekst oglasa, neverovatan dizajn ili neka vrsta magije?

Odgovor je = Brend arhetipi.

Ovaj tekst je tu da vam pomogne da ih upoznate i upotrebite kako bi se povezali sa vašim klijentima i izgradili dobar i dugoročan odnos.

12 brend arhetipa

Ovde možeš videti prikaz 12 brend arhetipa koje ćemo detaljno proći

Kako korišćenjem arhetipova stvaramo emotivne brendove

Iako su svi brendovi zapravo biznisi sa kojima imamo transakcijski odnos (daju nam nešto u zamenu za naš novac), sa nekim brendovima se osećamo povezano, osećamo lojalnost i u nekim slučajevima ljubav prema njima.

Najvoljeniji brendovi se povezuju sa svojom publikom na dubljem nivou od većine, a oni sa autentičnom svrhom brenda često osvajaju srca. Prema Netbase-u, Lego je treći najomiljeniji brend u Evropi sa 280.314 “izraza ljubavi” prema njemu još u 2017. godini. Članak Business Insider-a predstavio je 2016. godine listu 21. najvoljenijih brendova.

Verovatno i vi imate lepe uspomene na bar jedan ili dva od njih. Možda ste vezani za svoj Mackbook, Air Mac ili Heinz Baked pasulj.

Možda nije ništa od toga, ali kladim se u moju poslednju konzervu pasulja da imate vezu sa brendom gde alternativa jednostavno ne pije vodu, druga opcija jednostavno ne postoji.

Skoro svi brendovi sa kojima osećate takvu vezu izgrađeni su u čvrstom skladu sa arhetipom, koji su zasnovani na decenijama psiholoških istraživanja i imaju svoje korene u grčkoj mitologiji.

Psiholog Karl Jung je postavio ovaj termin početkom 20. veka i odredio osnovnih 12 arhetipova. Iako je Karl Jung na početku blisko radio sa Sigmundom Frojdom, kasnije se njihovi stavovi razilaze oko teme polja kolektivnog nesvesnog koje je Jung povezao sa temom arhetipova.

Kako je ljudska emocija stvorila arhetip

Svi mi imamo osnovne ljudske želje i potrebe. Nismo naučeni da ih želimo ili trebamo. Mi to jednostavno radimo. Oni su instinktivni i primitivni. Sigurno razumete. Evo spiska osnovnih ljudskih želja i potreba koje se poklapaju sa određenim arhetipom;

  • Oslobođenje > Odmetnik
  • Moć > Mađioničar
  • Majstorstvo > Heroj
  • Intima > Ljubavnik
  • Uživanje > Šaljivdžija
  • Pripadnost > Običan čovek
  • Služba > Negovatelj
  • Kontrola > Vladar
  • Inovacija > Stvaralac
  • Bezbednost > Nevini
  • Razumevanje > Mudrac
  • Sloboda > Istraživač

Neki će više i jače uticati na vas od drugih…Kako smo svi različiti, tako su i naše želje različite. Moja osnovna želja bi mogla biti inovacija, dok bi vaša mogla biti sloboda ili majstorstvo. Kada uzmemo u obzir da određena ponašanja ili ličnosti povećavaju određene želje, možemo razumeti zašto nam se neke ličnosti dopadaju više od drugih.

Arhetipi – majstori u pobuđivanju želje

Arhetipi su oličenje ovih ponašanja i daju nam preciznu mapu kako da preciznije odgovorimo na datu želju sa jasnim karakteristikama.

Postoje dva osnovna razloga zbog kojih biste želeli da uskladite svoj brend sa arhetipom.

  1. Povezanost: Većina brendova danas se takmiči u pogledu karakteristika, prednosti i cene. Ako ne želite da vaš brend postane potrošna roba, moraćete da uspostavite dublju vezu sa svojom publikom.
  2. Različitost: Kada je u pitanju isticanje u gomili, čini se da su strategije diferencijacije prilično istrošene, a oni koji se tek sada pojavljuju na tržištu imaju zaista težak zadatak. Ličnosti, s druge strane, imaju beskonačne mogućnosti. One nisu samo jedinstvene, one mogu biti nezaboravne.

Zbog toga su arhetipi tako neverovatno efikasni

Kroz upotrebu priče, umetnosti, religije, mitova, arhetipi karakterišu univerzalne obrasce ponašanja koje svi instinktivno razumemo.

Kada zaronite u ove arhetipe i karakteristike ponašanja svakog od njih, verovatno ćete prepoznati sebe, svoju porodicu i svoje prijatelje.

Bilo da se radi o vašem smešnom ujaku koji se ponaša kao Šaljivdžija na rođendanu vaše bake ili o vašem prijatelju koji se bori protiv kapitalizma i vlade tako što otkriva teorije zavere u kafiću kao Odmetnik, prepoznavaćete ove arhetipske ličnosti svuda oko vas.

Iako je ponašanje vašeg ujaka i prijatelja prepoznato kroz iskustvo, ponašanje ili arhetipi sa kojima nemate direktan kontakt takođe će biti prepoznatljivi.

Zašto? Zato što su unapred programirani u vašoj podsvesti.

Ne razmišljamo odmah o arhetipskom karakteru kada vidimo ponašanje, ali instinktivno razumemo i čini nam se poznatim.

Pošto je razumevanje ovih arhetipa instinktivno, u stanju smo da se povežemo sa drugima (ili ih izbegnemo) veoma brzo kada ostvarimo kontakt.

Pošto je ovo prepoznavanje unapred programirano u našem mozgu, predstavlja izuzetno koristan alat kada želimo da definišemo poziciju našeg brenda i osobine ličnosti koje će odjeknuti kod naše publike.

Ne volim da preuveličavam, ali kao što naslov kaže, to je kao da programirate um vaše publike. Brendovi koji žele više od transakcionalnog odnosa sa svojom publikom moraju da rade sa arhetipima. Nema druge.

Arhetipi imaju bogatu istoriju

Ovaj članak nije istorijski vodič, ali istorija arhetipa pokazuje da oni nisu samo neki hir. Arhetipi su prisutni koliko i sama umetnost pripovedanja.

Platon, (grčki filozof) koji je živeo u Atini 348. godine p.n.e. istraživao je ideju arhetipa kada je govorio o „oblicima intuicije“ kao šablonima intuitivnog razumevanja.

Švajcarski psihijatar Karl Jung skovao je termin „arhetipi“ u kontekstu ličnosti. Rekao je da svi imamo „kolektivno nesvesno“ koje kanališe iskustva i emocije, što rezultira tipičnim obrascima ponašanja.

Drugim rečima, rođeni smo sa istim instinktima i nesvesnim razumevanjem obrazaca ponašanja i prepoznajemo ih kada ih vidimo.

U svojoj knjizi iz 2001. godine „Heroj i odmetnik: Izgradnja izvanrednih brendova pomoću arhetipova” Margaret Mark i Kerol S. Pirson navode: „Arhetipi su otkucaji srca brenda jer prenose značenje koje čini da se kupci odnose prema proizvodu kao da je na neki način živ, oni grade odnos sa njim i brinu o njemu.

Postoji 95% verovatnoće da vas je arhetip brenda opčinio

Kao što vidite, arhetipi nisu neki ludi trik za rast preko noći. Oni su legitimni i potvrđeni zvaničnom naukom koja ih podržava. Znamo da imamo emotivne veze sa nekim brendovima uprkos činjenici da je naš odnos zasnovan na transakciji. Takođe znamo da je razlog zašto se tako osećamo zasnovan na načinu na koji ovi brendovi komuniciraju sa nama i to rade koristeći nauku o arhetipima.

Definitivno ne čujete termin „arhetip“ svaki dan; ipak, verovatno su uticali na ono što se nalazi u vašem džepu, torbi za teretanu ili čak na vašem ulazu u kuću.

Prema profesoru sa Harvarda Džeraldu Zaltmanu; neverovatnih 95% naših odluka o kupovini donosi se u podsvesti. To znači da brendovi sa snažnom arhetipskom ličnošću koja se na emotivnom nivou povezuje sa svojom publikom, imaju ogromnu prednost u odnosu na konkurenciju.

Zovem se Maksimus Decimus Meridijus … i ja sam arhetip!

Kao što ćete videti kada otkrijemo 12 jungovskih arhetipa, svaki je veoma poznat. Kao što smo već pisali, ovo je delom povezano sa vašom intuicijom, a delom sa iskustvom, kulturom i pripovedanjem.

Vidite, mnogo pre nego što su se stručnjaci za brendiranje i marketing uhvatili u koštac sa arhetipima, pripovedači i filmski stvaraoci su pisali i stvarali neke od najomiljenijih knjiga i filmova na svetu sa arhetipskim likovima.

Evo nekoliko primera.

Avanture Indijane Džounsa kao Istraživača
Mudri glas Jode kao Mudraca u Zvezdanim ratovima
Maksimusovo ustajanje iz pepela kao Heroja u Gladijatoru

Svi ovi veoma voljeni likovi izgrađeni su na arhetipskim osnovama, jer su pripovedači znali za vaš intuitivni instinkt da se brzo povežete sa njima. Oni su predstavljeni kroz priču, gde njihova ličnost može da izazove emociju u vama, što omogućava da uspostavite vezu.

Zbog toga ste na ivici stolice kada je Indijana Džons u opasnosti ili zašto biste želeli da imate Jodu da mu postavite neka pitanja ili zašto slavite Maksimusovu krvavu pobedu.

Strategija arhetipa brenda prevazilazi izbor karakteristika

Ako ne želite da budete samo još jedan biznis na tržištu koji se takmiči po ceni, prednostima i karakteristikama, onda ćete morati da se povežete sa svojom publikom na dubljem nivou.

Vašem brendu je potrebna prava ličnost sa svojim glasom.

Manje iskusni brendovi mogu odabrati nekoliko osobina za koje misle da će se u njima njihova publika prepoznati. Ali arhetipovi su potpuno formirane ličnosti sa pogledom na život, mišljenjem o svetu i čvrstim uverenjima koja omogućavaju brendovima da se povežu kao da su ljudi.

Drugim rečima, ako želite da vaša publika zna ko ste vi kao brend, vaš brend mora da zna ko je on.

Usklađivanje vašeg brenda što je moguće čvršće sa jednim arhetipom će omogućiti da vaš brend bude bliži vašoj publici i omogućiće da komunicirate sa doslednošću i karakteristikama stvarne osobe.

Arhetipi brenda nisu privlačni svima

Kao što stara poslovica kaže „Ako pokušate da ugodite svima, na kraju nećete ugoditi nikome“. Veliki brendovi su fokusirani.

Možda ćete biti u iskušenju da preuzmete osobine iz više arhetipova da biste izrazili individualizam vašeg brenda, ali razumete posledice „zbunjenog brenda“.

Navedena u knjizi „Heroj i odmetnik“, analiza je otkrila da su brendovi sa „čvrsto definisanim“ arhetipskim identitetima porasli u vrednosti za 97% više tokom šest godina od „zbunjenih brendova“ ili brendova sa karakteristikama više različitih arhetipova.

Zaključak ove priče? Odlučite ko ste, otkrijte ko je vaša publika i ne pokušavajte da ugodite svima.

Slušajte više svoju publiku i vaš arhetip će biti efikasniji.

Čekaj… Ko je arhetip? Moj kupac ili moj brend?

Pošto arhetipi predstavljaju sve ličnosti, oni su i vaš kupac i vaš brend.

Trik je u tome da identifikujete ličnost vašeg kupca, a zatim uskladite svoj brend sa arhetipom koji bi najviše odgovarao želji vašeg klijenta (oni su često isti, ali ne uvek).

Na primer; vaša publika može biti „Običan čovek“, ali vi želite da se vaš brend dopadne „Istraživaču“ unutar njih. U ovom slučaju vaš brend bi trebalo da bude više usklađen sa arhetipom „Istraživač“ i da koristi njegovu ličnost i komunikaciju da probudi njihovu želju za istraživanjem.

Objasnićemo  još neku strategiju malo niže.

1. Arhetip Odmetnika

Ličnost Odmetnika

Odmetnik ima želju za revolucijom delom da promeni svet na bolje, a delom zbog anarhije. Oni preziru pravila, propise i usklađenost koji bi uklonili svaki oblik njihove slobode izbora (ili bilo koga drugog). Oni su dobri u suštini, ali bes je deo njihove motivacije, koja može postati dominantna sila. Bez borbe su izgubljeni.

Brend strategija Odmetnika

Da biste se obratili Odmetniku, prvo mu morate dokazati da vidite svet kao oni. Status kvo i konformizam su zajednički neprijatelji i pokazivanje prezira prema jednom i drugom će uveliko imati odjek. S druge strane, podsticanje, olakšavanje ili osnaživanje revolucije učiniće vas trenutnim članom porodice (ili bande). Formalna komunikacija treba da se izbegava, a vaš jezik i ton treba da budu prožeti odlučnošću i stavom.

Odmetničke industrije i kategorije

  • Automobil (motocikli)
  • Alati za uništavanje/rušenje
  • Alternativna odeća
  • Bodi Art

Primer brenda Odmetnika – Harli Dejvidson

2. Arhetip Mađioničara

Ličnost Mađioničara

Mađioničar nastoji da ostvari snove na pomalo mistične načine. Oni imaju sposobnost da odvedu ljude na putovanje transformacije kroz iskustvo magičnog trenutka. Oni veruju da smo ograničeni samo maštom i prkose uobičajenom verovanju da nas zakoni stvarnosti vode u bolju budućnost. Mađioničari imaju ogromnu želju za znanjem, oni ga ne dele svojevoljno, već ga koriste da pokažu svoju viziju.

Brend strategija Mađioničara

Arhetip Mađioničara retko odgovara ličnosti kupca, ali privlači različite ličnosti svojom sposobnošću da se transformišu. Brendovi koji pružaju proizvod ili uslugu koji svoje kupce odvode na transformaciono putovanje (od Izgubljenog do pronađenog, od nesigurnosti do bezbednosti, iznošeno do osveženo), mogli bi da razmotre arhetip Mađioničara kao model za povezivanje sa svojom publikom.

Magične industrije i kategorije

  • Zabava
  • Lepota
  • Relaksacija / blagostanje
  • Zdravlje

Primer brenda Mađioničara – Dizni

3. Arhetip Heroja

Ličnost Heroja

Glavna motivacija Heroja je da dokaže svoju vrednost hrabrošću i odlučnošću. Naporno rade kako bi stekli veštine koje smatraju potrebnima i ponose se što ih njihov rad izdvaja od ostalih. Oni moraju da se suoče sa izazovima i nose poraze ili neuspehe dok ih ne prevaziđu. Heroj želi da spasi svet kako bi sebi dokazao svoju vrednost, ali i kako bi drugi spoznali njihovu vrednost.

Brend strategija Heroja

Da biste se svideli Heroju, trebalo bi da ga inspirišete, da se oseti sposobnim da uspe i postigne željeni cilj. Oni sebe vide kao uzorne građane i neprijatelje nasilnika, oni se zalažu za ono što je ispravno. Heroji žele da se uzdignu do svojih ambicija i brendova koji mogu da potvrde i priznaju te ambicije i ohrabre ih  da se kroz izazov povežu sa njima. Heroj je inspirisan onim šta može da uradi i zadovoljstvom koje dolazi sa tim.

Herojske industrije i kategorije

  • Sportska odeća i oprema
  • Oprema za boravak u prirodi
  • Usluge hitnih popravki (vodoinstalateri, struja, bravari, mehaničari)

Primer brenda Heroja – Nike

4. Arhetip Ljubavnika

Ličnost Ljubavnika

Ljubavnik želi da bude poželjan. Iskustvo intimnosti, bliskosti i čulnog zadovoljstva su ono što Ljubavnik traži i koristiće sredstva koja ima da to postigne. Oni su motivisani da postanu fizički i emocionalno privlačniji kako bi povećali svoj kapacitet da privlače druge. 

Plaše se da budu neprimećeni, nevoljeni i neželjeni, a pošto njihove strastvene želje zamagljuju njihovo rasuđivanje, lako ih mogu zavesti. Čak i kada Ljubavnici ostvare sve svoje želje, oni se i dalje plaše gubitka.

Brend strategija Ljubavnika

Da biste se svideli Ljubavniku, morate učiniti da se oseća privlačno ili da pobudite njegove strastvene želje za vezom i intimnošću. Zbog njihove sklonosti ka čulnom zadovoljstvu, za komunikaciju i razmenu poruka treba da koristite senzualni jezik i ton. Slike i tonalitet glasa su posebno važni za arhetip Ljubavnika.

Brendovi koji su privlačni ličnostima Ljubavnika mogu da iskoriste želju svoje publike za senzualnim užitkom kroz pogled, zvuk, miris ili dodir. Crvena boja je posebno privlačna Ljubavniku.

Industrije i kategorije Ljubavnika

  • Miris
  • Kozmetika
  • Vino
  • Hrana za uživanje
  • Putovanja

Primer brenda Ljubavnika- Alfa Romeo

5. Arhetip Šaljivdžije

Ličnost Šaljivdžije

Kod Šaljivdžije je sve u zabavi i životu u sadašnjem trenutku. Oni ne samo da vole da se zabavljaju, već vide kao svoju dužnost da budu zračak sunca u životu svih oko sebe. Oni su optimisti i ne mogu se dugo zadržati u negativnom stanju zbog njihove sposobnosti da vide dobro u svakoj situaciji. Oni su mladi u srcu i zadržavaju svoju detinju prirodu dugo nakon što njihovi prijatelji odrastu i postanu ozbiljni.

Brend strategija Šaljivdžije

Kao i Mađioničari, Šaljivdžije su retko u ulozi kupca, ali mogu biti savršen arhetip za brendove koji se bave zabavom ili žele da podsete na dobra stara vremena. Bez obzira na arhetip i ličnost, svi vole dobru zabavu i pod uslovom da izaberemo pravi kontekst i trenutak, lik Šaljivdžije može biti nezaboravan i pun ljubavi.

Kao arhetip Šaljivdžije, vaš brend treba da istakne veselu i pozitivnu stranu života razigranim i zabavnim duhom. Brendovi koji su u stanju da se povežu sa svojom publikom kroz sreću i smeh mogu postati veoma voljeni brendovi.

Industrije i kategorije Šaljivdžija

  • Slatkiši
  • Stručne službe
  • Pivo
  • Usluge za decu

Primer brenda Šaljivdžije – Dollar Shave Club

6. Arhetip Običnog čoveka

Ličnost Običnog čoveka

Običan čovek iznad svega želi jednostavno da pripada. Oni imaju tendenciju da se uklope u društvo kao „svi“ i ne vole da se ističu u gomili. Oni su prijateljski nastrojeni i laki za razgovor, nisu preterano smešni ili preterano nepristojni ili preglasni.

Lako daju poverenje iako se plaše da budu odbijeni. Prilično su pozitivni i teže da se uklope u grupu. Oni imaju tendenciju da vole većinu stvari, a da ne budu preterano strastveni oko toga. Običan čovek je dopadljiv, ali isto tako ga lako možemo zaboraviti.

Brend strategija Običnog čoveka 

Da biste se svideli Običnom čoveku, morate da učinite da oni osećaju pripadnost. Brendovi koji se vrte oko svakodnevnih aktivnosti mogu koristiti ovaj arhetip uz poruku da je u redu biti normalan. Brendovi za kućni ili porodični život savršeno se uklapaju u ovaj arhetip, dok bi elitističko pozicioniranje ili poruka „mi smo bolji“ bila sasvim pogrešna. Apelovanje na Običnog čoveka zahteva iskrenu, skromnu, prijateljsku i prizemnu komunikaciju koja ne isključuje nikog.

Industrije i kategorije Običnog čoveka

  • Kućni / Porodični život
  • Utešna hrana
  • Odeća za svaki dan
  • Automobil (porodica/svakodnevno)

Primer brenda Običnog čoveka – The Gap

7. Arhetip Negovatelja

Ličnost Negovatelja

Negovatelj je nesebična ličnost koju vodi želja da zaštiti i brine o drugima, posebno onima kojima je pomoć potrebna. Često imaju jak identitet majčinske figure i uzimaju pod svoje okrilje one kojima je potrebna nega dok ne ojačaju da se brinu o sebi. Ovu ličnost savršeno oličava profesija medicinskih sestara i iako vole da njihov trud bude prepoznat, ne vole da im drugi pomažu. Negovatelji nisu samo reaktivni, oni su i preventivni i imaju tendenciju da budu u i oko događaja štete, pre ili posle.

Brend strategija Negovatelja

Arhetip Negovatelja savršeno odgovara brendovima koji pomažu onima kojima je pomoć potrebna. Ti ljudi su često ranjivi i osetljivi, samim tim zahtevaju nežan pristup. Topao, promišljen, velikodušan i majčinski pristup pruža osećaj sigurnosti koji će odgovarati njihovim potrebama.

Cilj brendova Negovatelja je da se njihovi klijenti osećaju sigurno, zaštićeno i zbrinuto. Oni će možda morati da se dopadnu široj publici jer često zahtevaju spoljni doprinos kako bi pružili negu onima kojima je potrebna. U takvom slučaju, obrazovne poruke i poruke koje bude savest mogu biti ključne.

Industrije i kategorije Negovatelja

  • Zdravlje i briga o starima
  • Neprofitni sektor
  • Bolnice
  • Obrazovanje

Primer brenda Negovatelja- UNICEF

8. Arhetip Vladara

Ličnost Vladara

Vladar želi kontrolu iznad svega i dominantna je ličnost. Oni su autoritativni u svojoj komunikaciji i u svojim postupcima nose osećaj zastrašivanja. Njihov cilj je prosperitet i uspeh, i da taj prosperitet dolazi do onih koji su odani njegovoj vladavini. Oni su samopouzdani, odgovorni, kontrolišu svoje živote i očekuju isto od drugih. Vladari sebe vide na vrhu lanca ishrane i agresivno brane tu poziciju.

Brend strategija Vladara

Da biste se obratili vladaru, morate ponovo potvrditi njihov osećaj moći, kontrole i poštovanja. Vladari žele da osete osećaj superiornosti. Da su deo VIP kluba. Apelovanje na mase neće privući pažnju Vladara i verovatno će ih odbiti. Brendovi Vladari moraju svojim kupcima pružiti osećaj potvrde da su na vrhu lestvice uspeha i da su deo ekskluzivnog kluba.

Industrije i kategorije Vladara

  • Automobilska industrija (luksuz)
  • Proizvođači satova
  • Hoteli
  • Svečana odeća
  • (Svi brendovi koji pružaju luksuz ili visok kvalitet)

Primer brenda Vladara – Mercedes

9. Arhetip Stvaraoca

Ličnost Stvaraoca

Stvaralac ima želju da stvori nešto novo i izuzetno, čega ranije nije bilo, a ima trajnu vrednost. Oni treba da se izraze svojim individualnim talentom i nastoje da kroz taj izraz ožive svoju viziju. Stvaraoci veruju da ono što zamislite, možete da stvoriti, ali su često ugušeni sopstvenom željom za savršenstvom.

Brend strategija Stvaraoca

Da biste se svideli Stvaraocu, morate da slavite kreativni proces dok inspirišete samoizražavanje. Brendovi koji pružaju sredstva ili alate za kreativno izražavanje sa slobodom izbora su dobro pozicionirani sa arhetipom Stvaraoca. Njihova komunikacija treba da podstakne želju za kreativnim procesom i inspiriše njihove kupce da izraze svoju prirodu najbolje što mogu. Brendovi Stvaraoca koriste maštu svoje publike i njihovu želju da stvaraju i inoviraju.

Industrije i kategorije Stvaraoca

  • Umetnost
  • Dizajn
  • Informaciona tehnologija
  • Marketing
  • Pisanje

Primer brenda Stvaraoca – Lego

10. Arhetip Nevinog

Ličnost Nevinog

Nevin je pozitivna ličnost sa optimističnim pogledom na život. Oni žude za bezbednošću, ali na kraju žele da oni i svi ostali budu srećni. Oni su pošteni i čisti i nemaju zlu volju prema bilo kome. Oni se ne ljute i veruju da svako ima božansko pravo da bude ono što zaista jeste. Oni vide lepotu u svima i imaju sposobnost da vide unutrašnju lepotu koju drugi ne vide.

Brend strategija Nevinog

Da biste se svideli nevinim, morate zaslužiti njihovo poverenje jednostavnom, iskrenom i što je najvažnije pozitivnom komunikacijom. Negativna komunikacija ili komunikacija zasnovana na krivici je potpuni promašaj. Oni moraju da povežu vaš brend sa bezbednošću i osetiće vezu kada se prepozna njihova unutrašnja lepota.

Industrije i kategorije Nevinih

  • Proizvodi za lepotu i kožu
  • Organski proizvodi
  • Sredstva za čišćenje
  • Sveža hrana
  • (Sve što stavite u ili na telo)

Primer Nevinog brenda – Dove

11.  Arhetip Mudraca

Ličnost Mudraca

Mudrac je u potrazi za istinom, znanjem i mudrosti. Njihov nagon dolazi iz želje da ne samo razumeju svet, već i da to razumevanje podele sa drugima. Oni uče ceo život i uživaju u izražavanju svog znanja kroz filozofske razgovore. Veća je verovatnoća da će svoju mudrost preneti nekome ko može da je iskoristi da promeni svet, umesto da sami menjaju svet njome.

Brend strategija Mudraca

Da biste se svideli Mudracu, morate odati počast njihovoj inteligenciji dok komunicirate. Bogat rečnik sa slojevitim ili filozofskim značenjem biće priznat i cenjen, dok previše pojednostavljene ili glupe poruke neće. Oni očekuju činjenice i dobro istražene informacije, koje bi trebalo da budu proverene kako bi se izbegli izazovi.

Industrije i kategorije Mudraca

  • Mediji i mreže za vesti
  • Škole i univerziteti
  • Usluge edukacije
  • Konsultacije
  • Pretraživači (Google, Bing)

Primer brenda Mudraca – Google

12. Arhetip Istraživača 

Ličnost Istraživača

Istraživač ima jak unutrašnji nagon da se otisne van svoje zone udobnosti i konformiteta svakodnevnog života u surovo okruženje u kojem se oseća kao kod kuće. Hrabri su, avanturistički raspoloženi i vole izazove. Izazovi su više u razumevanju sebe nego u dokazivanju drugima i oni su na večnom putu otkrivanja.

Brend strategija Istraživača

Da biste se svideli Istraživaču, morate ih izazvati. Osporavanje granica savremenog života takođe će vam omogućiti da brzo rezonirate sa njima. Trebalo bi da promovišete aktivnosti u prirodi i avanture kao zemlju slobodnih i izazovite ih da je istraže, sa vašim brendom, naravno. U savremenom društvu žive mnogi Istraživači. Stav protiv konformizma može u velikoj meri da odzvanja istraživaču i pobudi njegove želje.

Industrije i kategorije Istraživača

  • Ekstremni sportovi
  • Planinarska i druga oprema za izlete
  • Automobilska (karavani, kamperi…)
  • Avanturistička putovanja

Primer brenda Istraživača – North Face

Brendiranje arhetipa je šah, a ne partija dame… Ključna je strategija diferencijacije

Bez sumnje, prepoznajete ove arhetipe ili tačnije njihove ličnosti. Ali kako odabrati koji ćete primeniti na svoj brend?

Vaša industrija će često imati tipičnu ličnost koju bi vaša publika očekivala. Zdravstveni sektor bi bio Negovatelj na primer.

Ako ti je potrebna pomoć da odrediš koji je arhetip dominantan za tvoj brend, uradi ovaj kviz brend strateškinje Kaye Putnam.

Iako je diferencijacija ključna za strateški brend (evo 10 načina da se izdvojite), komunikacija sa potencijalnim klijentima zdravstvene zaštite kao Odmetnik ili Šaljivdžija ne bi dobro prošli, zar ne?

Ovde dolazi na red arhetipski miks.

Potreban vam je osnovni arhetip koji će predstavljati najmanje 70% ličnosti vašeg brenda (nešto manje i  vaša ličnost će biti zbunjujuća i teško ćete se povezati sa svojom publikom).

Ostalih 30% čini vaš arhetip uticaja, koji služi za diferencijaciju. Ali ne dozvolite da vam ovih 30% napravi rupu u džepu. Koristite ga kada morate i trošite ga pametno.

Vaš osnovni arhetip će možda morati da bude usklađen sa arhetipom vaše industrije (u zavisnosti od vašeg sektora). Ako jeste, morate biti kreativni sa preostalih 30%.

Ako možete da idete protiv trenda svoje industrije sa svojim osnovnim arhetipom (npr. ako niste negovatelj u zdravstvenom prostoru itd.), imate priliku da napravite pravi bum u svom sektoru.

Zapamtite, želite da razlikujete svoj brend od sektora, a ne da se stapate sa njim. Ako ćete samo skočiti u jato flamingosa sa ružičastim perjem, nećemo moći da vas vidimo, zar ne?

Ako želiš da odrediš svoj primarni arhetip i prateća 3 koja ti mogu pomoći u komunikaciji, uradi ovaj kviz brend strateškinje Kaye Putnam.

Kada je Odmetnik postao Stvaralac

Moguće je da se brend probije do svoje publike kao jedan arhetip, ali da razvije bliže usklađivanje sa drugim arhetipom kako se razvija.

Apple je savršen primer brenda koji se probijao sa jednim i razvijao sa drugim.

Godine 1984. Microsoft je dominirao na tržištu personalnih računara. Oni su tada bili, i još uvek su, brend „Vladara“. Apple je izašao na tržište sa svojom reklamom protiv režima „1984“, a sa njom i porukom svetu da su oni „Odmetnik“ koji želi da ispravi greške u svojoj industriji.

Apple je vodio još mnogo kampanja „Odmetnika“, uključujući izuzetno uspešnu „Ja sam Mac vs ja sam PC“, koja je prikazala ko bolje poznaje svoju publiku – mlađe korisnike koji su želeli više izbora i imali su kreativne tendencije. Ovaj tekst prikazuje kako Apple nastavlja da razbija taj kalup.

Godine 1997. Stiv Džobs je osmislio Apple kampanju „Misli drugačije“, koja je slavila poznate ljude koji su promenili svet, uključujući kreativne genije kao što su Bob Dilan, Tomas Edison i Pablo Pikaso.

Apple se pridružio kreativcima, ohrabrio svoju publiku da „promeni svet“ svojom kreativnošću i obezbedio alat za samoizražavanje da to učini, i tako je postao brend „Kreator“.

U ovom tekstu, Neil Patel predstavlja šta možemo naučiti na primerima Apple marketinških kampanja.

Arhetipi su majstori u pobuđivanju vaših želja

Arhetipovi u brendiranju se ne odnose samo na odražavanje ličnosti vaše publike. Radi se o identifikaciji želje koju želite da vaš brend izazove i korišćenju te želje da definišete svoju ličnost.

Dakle, pre nego što definišete svoj arhetip zasnovan isključivo na ličnosti vaše publike, razmotrite primarnu motivaciju i želju koju želite da vaš arhetip izazove i razvijte arhetip svog brenda sa tom željom u srži. Emocija u brendiranju je, kao i uvek, ključna.

Arhetipi brenda govore o primarnim motivacijama vaših kupaca koje su često emocionalno nabijene.

Znati šta želite da značite svojoj publici je ključno za zauzimanje te pozicije u njihovom umu. Evo nekih od najčešćih pozicionih pristupa.

  • Mi smo isti: Vaša ličnost uverava vašu publiku da je ista kao i vi. Pružate osećaj pripadnosti i zajedništva.
  • Ti možeš biti ja: Vaša ličnost predstavlja sve što vaša publika želi da bude. Kroz usklađivanje vašeg brenda vaša publika se oseća kao da je došla do svoje ideje o uspehu.
  • Mogu da vas uputim: Vaša ličnost predstavlja sigurnost, kao svetionik u olujnom moru. Morate priznati nevolju, ali ih uvjeriti da znate put do sigurnosti. Vi ste pouzdani i nepokolebljivi.
  • Možete biti sjajni: Vaša ličnost inspiriše vašu publiku da veruje u sebe kako bi mogla da postigne ono što želi u životu. Vaša komunikacija i ličnost su motivišući.

Odlično, ali kako da ovo primenim na svoj brend?

Razvijanje ličnosti brenda pomoću arhetipskog okvira će vas pozicionirati ispred konkurencije. Jednom kada imate određen svoj arhetip, potrebno je da ga predstavite pre nego što ga primenite na vizuelni prikaz i komunikaciju vašeg brenda.

  1. Koristeći karakteristike arhetipa vašeg brenda, definišite njegova mišljenja o pitanjima vezanim za vaše tržište i širu industriju.
  2. Koristeći ključne reči, identifikujte njegov stav prema životu.
  3. Usvojite ton glasa i stil pisanja koji odražava ova mišljenja i stavove.
  4. Identifikujte rečnik koji će vaš brend koristiti imajući na umu želje koje vaš brend izaziva.
  5. Proširite svoj rečnik sinonimima i zabeležite to u svojim smernicama za brend.
  6. Prilagodite vizuelne elemente, boje, tipografiju i slike svog brenda da vizuelno predstavite ovu ličnost.
  7. Primenite svoj rečnik, mišljenja, stavove i ton glasa na svu komunikaciju vašeg brenda.

Zapamtite, kao i sa pričom, što je više detalja u ličnosti vašeg brenda, to će biti živopisnije i nezaboravnije.

Razvijajte svoju ličnost stalno kako biste bili sigurni da ostaje u skladu sa svojom publikom i željama na kojima radi.

Kada su izgled, osećaj, ton, stav, mišljenja i rečnik vašeg brenda usklađeni i svi zajedno rade na izazivanju želja koje on zadovoljava, imaćete brend sa nezaboravnom ličnošću sa kojom će vaša publika želeti da se poveže.

Kada je vaš lik definisan… Vaša priča počinje

Jednom kada imate arhetip, tada imate osnovu i karakter za priču o brendu. Aristotel je znao ponešto i smatrao je da su ljudska bića osposobljena za priču.

Nauka o neuralnom spajanju to potvrđuje (ovaj Ted govor o Neuralnoj sprezi i pripovedanju priča Urija Hasona apsolutno otvara oči). Ispostavilo se da je 22 puta veća verovatnoća da ćemo zapamtiti priču nego činjenicu. Iako je to prosvetljujuće, nešto u tome ne deluje iznenađujuće.

To je zato što priča aktivira mnogo dublji deo mozga od jednostavnog deljenja činjenica. Više od toga, naši moždani talasi kada slušamo priču, odgovaraju moždanim talasima pripovedača. Termin „mi smo na istoj talasnoj dužini“ napravljen je za pripovedanje.

Arhetipi nam služe da otkrijemo ko je naš brend i kako da komuniciramo sa doslednom ličnošću i tonom glasa kao lik u životu vaše publike. Ali šta je lik bez priče?

Ako nekome opišete Indijanu Džonsa, možda će izgledati zainteresovan za njegov lik, ali ako mu pročitate „Hram propasti“, odvešćete ga na putovanje gde će se zaljubiti u lik. Ljudi ne žele informacije, oni žele da ih povedete na putovanje.

Dakle, dok razvijate svoj arhetipski karakter brenda, možete početi da gradite priču oko njega.

  • Odakle je došao?
  • Kuda ide?
  • Šta će se desiti na putu?

Koristite ove detalje da izgradite karakter, ličnost i priču svog brenda. Dodajte detalje uz put i ispričajte sva poglavlja priče. Gde će vaš lik odvesti vašu publiku, u potpunosti zavisi od vas.

Zaključak

Arhetipi brendova nisu novi koncept, ali su nedovoljno iskorišćeni, posebno na manjim tržištima. To je dobro znati. Ovih dana nema mnogo toga što je nedovoljno iskorišćeno.

Sa toliko buke na bilo kom tržištu, samo brendovi koji se povezuju na ljudskom nivou izazivaju bilo kakvu naklonost.

Ne postoji bolji način da se povežete sa svojom publikom nego kroz ljudski lik i nema boljeg načina da se razvije ljudska ličnost od korišćenja arhetipskog okvira razvijenog da izazove ljudske želje.

Arhetipi brenda su alat koji vam može pomoći da razlikujete svoj brend, date mu dubinu ličnosti i iskoristite ga da se istinski povežete sa svojom publikom kako bi ona počela da oseća nešto za vas.

Efikasna priča o brendu je intrigantna i to je prilika da budete istinski autentični.

Ako vašem brendu nedostaje pravac, identitet ili ljudska veza sa vašom publikom, onda to nije privlačno njihovim željama. Identifikujte šta želite da vaša publika oseća, mapirajte arhetip koji će vam najviše odgovarati i razvijte pravu ličnost koja će dati temelj vašem brendu. Uverite se da znate ko je vaš brend, šta predstavlja i kuda ide. Brendovi koji znaju kuda idu, inspirišu ljude da ih prate.

Nazad ka vama

Ako ste došli do kraja ovog teksta, čestitam. Sada ste naoružani nekim moćnim znanjem koje će vam pomoći da izgradite brend sa emocionalnom vezom. Sada je sve na vama.

Raazmislite: Kako se povezujete sa svojom publikom?
Gde se trenutno nalazite u ovom procesu brendiranja sa emocijama kroz ličnost?

Originalni tekst možete pročitati na linku za dodatne linkove i primere.

Comments (3)

Kristina Plavšić

Nov 16, 2022 at 11:44 PM Reply

Draga Sonja,
Ovo je pravo blago za mene! Čitav novi svet za istražiti!
Hvala ti

Danijel Pribanić

Jan 26, 2024 at 4:47 PM Reply

Ovo je genijalno!

sonja

Jan 26, 2024 at 5:02 PM Reply

Hvala, zaista je koristan materijal i pomaže u kreiranju komunikacione strategije.

Leave a comment